El fenómeno tiene una doble cara: mientras democratiza la promoción turística, también acelera la saturación de ciertos destinos y amplía las desigualdades territoriales. España, el tercer país más visitado del mundo, es un ejemplo de este nuevo paradigma. Barcelona, Madrid, Ibiza y Sevilla concentran la mayoría de las publicaciones, lo que refuerza su popularidad pero deja en sombra al turismo rural o cultural.

En esta nueva economía de la atención, cada viajero se transforma en un creador de contenido. El valor del destino ya no depende solo de su belleza natural o su historia, sino de su capacidad de generar interacción. Un estudio de Turespaña señala que los usuarios entre 18 y 35 años planifican sus viajes más tiempo en redes sociales que en buscadores tradicionales, mientras que TikTok y YouTube superan a los portales turísticos como fuente de inspiración.

El impacto de los influencers también cambió la lógica del sector. Una sola publicación viral puede equivaler a una inversión millonaria en marketing, pero también puede provocar efectos no deseados: sobrepoblación, turismo efímero o deterioro ambiental. Por eso, regiones como Canarias, Galicia o Valencia implementaron programas de colaboración controlada con creadores de contenido, exigiendo promoción responsable y respeto ambiental.

Los algoritmos refuerzan los desequilibrios: el 20% de las publicaciones sobre España se concentra en solo cinco sitios —Sagrada Familia, Alhambra, Costa del Sol, Ibiza y Gran Vía—, según un estudio de la Universidad Complutense. Este patrón de hiperconcentración contradice los esfuerzos oficiales por diversificar la oferta y reducir la presión sobre los grandes íconos.

La UNESCO alertó en 2024 sobre los riesgos de la sobreexposición digital en enclaves patrimoniales, destacando casos como Cinque Terre (Italia) o Hallstatt (Austria), que debieron limitar su promoción para evitar el colapso ambiental. Incluso Nueva Zelanda lanzó campañas para desalentar las fotos repetitivas y fomentar la autenticidad en redes.

España avanza en esa línea. Turespaña incorporó la sostenibilidad digital en su nueva Estrategia de Marketing Internacional, orientando la promoción hacia la desestacionalización y la dispersión territorial. Baleares y Canarias ya desarrollan códigos de conducta para influencers y protocolos de promoción responsable.

El desafío de la próxima década será encontrar un equilibrio: pasar de ser virales a ser sostenibles. Gestionar la visibilidad no implica censurar, sino planificar. Las redes son hoy un espacio de política turística donde la promoción, la convivencia y la preservación ambiental deben coexistir en el mismo plano.